传承民族文化 创新旅游产业

努力推动旅游文化产业互动发展

——丽江市委书记王君正在第三届世界文化旅游论坛上的主旨演讲

尊敬的国际旅游营销协会杰弗森主席，尊敬的国家旅游局政策法规司张坚钟司长，各位领导，各位专家学者，同志们，朋友们：

非常高兴来参加“第三届世界文化旅游论坛”，这次论坛的召开，必将对丽江旅游文化产业的发展起到积极的推动作用。在此，我代表中共丽江市委、市人民政府和全市各族人民，对各位领导、各位专家学者的到来表示热烈的欢迎！对“第三届世界文化旅游论坛”的胜利召开表示热烈的祝贺！

作为全国改革开放30年18个典型地区之一，丽江有许多经验可以总结，但其中最重要的一条：就是始终致力于民族文化的保护、传承和创新，强调文化产业与旅游产业的互动发展，使支撑丽江经济社会发展的旅游产业与民族传统文化共生共荣、协调发展、共同促进。

一、文化与旅游的本质属性决定了两者之间是密不可分、相辅相成的

文化是人类在适应、征服自然并伴随社会的发展而积累起来的经验结晶，无时无刻不在支配、影响着我们的社会活动。而旅游是人类认识自然、改造自然、驾驭自然的一种生动反映。旅游活动源于不同地域自然景观和人文景观的差异性，文化作为人文景观的核心内涵，在促使人们开展旅游活动中起着至关重要的作用。所以，从本质上讲，旅游活动就是一种文化活动。

人们出游的目的往往是出于对审美、求知、休闲、娱乐等精神生活的需求，就是为了了解、感受、体验那里的优美风光、风土人情、历史文化。同时，旅游经济是一项体验经济，体验经济更注重过程。所以，游客不仅追求对自然风光的游览观赏，更注重对历史文化和民族风情的体验。因此，无论是旅游消费，还是旅游经营，都具有强烈的文化属性。没有文化的旅游是苍白无力、枯燥乏味的，没有文化内涵的旅游产品不具备足够的市场竞争力和吸引力。只有充分挖掘文化内涵，注重文化与旅游的深度结合与开发，才会具有吸引游客的足够魅力。所以说文化是旅游的生命所系、灵魂之源。若是将文化与旅游割裂开来，文化将成为无本之木，而旅游也只能在低层次徘徊不前，只有把两者结合起来，才能相得益彰。丽江文化产业发展的重要经验，就是文化以旅游为载体，旅游发展到哪里，文化就跟进到哪里；反过来，旅游又以文化为灵魂，依靠文化提升品质、树立形象。如果文化不与旅游结合，就会“魂不附体”；旅游不与文化结合，就会“灵魂出窍”。只有两者紧密结合、互动发展，才能形神兼备、互融共进、互利共赢。

二、文化与旅游紧密结合、互动发展，已经成为世界经济发展趋势

文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉，是综合竞争力的重要因素，是经济社会发展的有力支撑。当今世界，文化与经济、政治相互交融，而且文化的经济属性越来越突出，经济文化一体化成为世界经济发展的重要趋势，文化经济作为一种全新的现代经济形态，已经引起世界各国的高度关注。日本把发展文化经济作为国家战略来实施，凭借文化立国创造了经济奇迹，以动漫为代表的文化产品成为出口创汇的重要产品。有专家指出，21世纪人类社会的竞争，将由“武力竞争”、“经济竞争”转化为“文化竞争”。伴随着文化经济的发展和文化影响力的提升，文化对旅游的牵引、指导作用越来越突出。对于旅客来说，初级阶段看山水，中级阶段看文物，高级阶段看文化。没有文化内涵的旅游目的地，只会使绝大多数游客“来也匆匆，去也匆匆”。特别是随着经济的发展和人民群众收入的提高，人们的物质需求得到较大满足后，对精神生活的追求不断增长，越来越多的人们正跨入旅游的中级阶段，甚至高级阶段，文化日益成为一只“无形的手”，支配着旅游经济活动。许多地方旅游发展的经验表明，旅游与文化交流结合程度越高、旅游文化因素越多，旅游经济就越发达。因此，只有树立“文化就是财富”的理念，坚持把文化与旅游相融合，形成赏山水、品文化的旅游发展格局，才能增强旅游吸引力，才能实现旅游业的可持续发展。

三、文化与旅游紧密结合、互动发展，是深入贯彻落实科学发展观的必然要求

科学发展观的核心是以人为本，基本要求是全面、协调、可持续发展。只有在旅游发展中注入足够的文化内涵，让游客在精神文化世界中追求自己的梦想与渴求，甚至是灵魂的一次次体验与飞跃，才能说明旅游的经营与消费体现了以人为本的要求。只有文化产业与旅游产业从深度和广度上紧密结合、互动发展，形成两个产业相互作用、良性循环的新模式，才会有利于两大产业的协调、可持续发展。丽江在开发旅游产品时，坚持文化与旅游高度融合，使旅游产品既具有深厚的民族文化底蕴，又具有独特的自然风光，成为“真品”、“精品”，“绝品”，让游客在神奇美丽的自然风光中领悟深邃的民族文化，在品味厚重的民族文化中徜徉于如画的仙境之中。所谓“真品”，首先是看是不是真东西，丽江独特的自然风光是真实存在的，也是最自然的，是经过大自然成百上千万年的洗礼后保留下来的东西，最有价值和生命力，给人以强烈的震撼和美感。所谓“精品”，就是画龙点睛，经过保护性开发，把自然风光中最美丽、最吸引人的东西展示出来，就成了“精品”。所谓“绝品”，就是从创意、规模、品质入手，突出文化的内涵和魅力，打造独一无二、不可复制、无法取代的旅游产品。

四、推动旅游文化产业在紧密结合、互动发展中实现互利共赢

丽江有以“两山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”（玉龙雪山、老君山，丽江古城，泸沽湖，金沙江，东巴文化，摩梭风情）为主要代表的丰富的旅游资源。同时，在丽江2.06万平方公里的土地上居住着数十个民族，各民族在长期的生产生活中，创造了独具个性的民族文化，使丽江成为一个民族文化大观园。纵观丽江文化旅游资源，其中有三个世界级的品牌：一是世界文化遗产——丽江古城。丽江古城小桥流水人家的景致，依山就势、自由灵动的城市布局，中原遗风并兼有汉白藏风格的民居建筑，融多元文化于一体的民俗风情，是极具魅力的文化旅游资源；二是世界记忆遗产——东巴古籍文献。东巴文化是以世界上唯一活着的东巴象形文字为载体的纳西族独有的古老文化遗存，具有突出的文化多元性和外延性，是开展宗教民俗旅游的丰富资源；三是泸沽湖畔摩梭人的母系制度遗存和走婚文化，对外界具有强烈的吸引力和神秘感。

丽江旅游的灵魂和精髓，在于多姿多彩的民族文化与美丽的自然风光的有机结合。自然风光是丽江旅游的形，民族文化是丽江旅游的神，形神兼备是丽江旅游的生命力、吸引力所在。因此，我们一是坚持以自然为本。现在常讲“以人为本”，对旅游来讲，我的体会是“以自然为本”。就是要保护原始的自然风光，保护青山绿水，蓝天白云，处理好经济效益、生态效益和社会效益的关系，为实现可持续发展奠定良好的基础；二是坚持以特色为根。特色是旅游的竞争力，是旅游的生命力。风光的排他性和民族文化的排他性决定了丽江旅游的特色，所以我们坚持打造独具特色的旅游产品，避免旅游产品同质化，增强市场竞争力；三是以坚持文化为灵魂。有的旅游产品因为空洞无物，看过一次之后就再也不想看了，赋予它文化内涵之后，就有了生命力、吸引力和感染力，就会让人流连忘返；四是坚持以市场需求为导向。充分利用资源，挖掘特色，创造出更多游客喜闻乐见、雅俗共赏的旅游产品，吸引更多的游客前来观光游览。同时，我们把市场经济规律这支“无形的手”和行政管理这支“有形的手”有机结合起来，着力推动旅游业的“六个转变”，促使自然旅游资源与民族风情、历史文化有机结合，成功推出了玉龙雪山、丽江古城、泸沽湖、老君山国家公园等一个个享誉海内外的旅游品牌，成为国际知名旅游胜地。

同志们，朋友们，每一次思想观念的冲击和碰撞，都会闪烁出真理的火花。今天，许多领导、专家、学者都来参加这个会议，我相信在会上肯定会有许多精彩的观点，肯定会有许多真知灼见，这些思想和观点的碰撞，一定会让我们发现一些文化旅游产业带有共性的、规律性的东西，为推动文化旅游产业创新发展提供有益的启示和借鉴。

最后，衷心祝愿各位领导，各位专家学者，同志们，朋友们，在丽江期间工作顺利，身体健康，心情愉快，生活幸福！谢谢大家！